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BRANDED CONTENT E GEN Z: l'abc per connettersi





Per branded content si intende “la produzione di contenuti ad hoc e originali, creati per esprimere i valori di un brand e distribuiti sul web, sui social media e in genere sulle piattaforme online, per favorire l’engagement di un determinato target”.


Recenti studi dimostrano come il target di pubblico più giovane - Millennials o appartenenti alla Gen Z – sia quello che maggiormente apprezza il "contenuto brandizzato", anche grazie ad una maggiore familiarità con formati narrativi brevi e seriali.

Queste generazioni non accettano in alcun modo le interruzioni di marketing, tipiche dell'advertising tradizionale, siano esse in forma di spot pubblicitari televisivi, di banner, pre-roll, mid-roll o altre forme. Il programmatic advertising quindi, che solo pochi anni fa era ritenuto una innovazione dirompente nel panorama digitale, è, se si vuole comunicare a questa audience che utilizza con disinvoltura gli ad-block, già roba vecchia e sepolta. L'unico modo per comunicare il brand è inserirlo all'interno del contenuto, e farlo in maniera naturale e narrativamente coerente.


I contenuti branded possono essere utilizzati in qualsiasi piattaforma social ma sempre più la Generazione Z e i Millennials preferiscono Instagram e TikTok.



INSTAGRAM

Instagram è utilizzato ogni giorno da milioni di persone per connettersi con le loro passioni, per esprimere la loro creatività e trovare ispirazione.

Qui, i brand rappresentano una parte importante della community, perché costruiscono le relazioni con la propria audience in base alle loro passioni e interessi.

Uno dei modi per realizzare legami significativi con il pubblico è collaborare con dei creators per lanciare campagne di branded content.

Grazie a queste partnership, gli utenti della piattaforma conoscono i prodotti e i servizi di un brand direttamente dalla voce dei loro influencers preferiti.

Per dare trasparenza a queste collaborazioni, Instagram ha realizzato uno strumento (Tag che sostituisce il geotag) che aiuta i creators a indicare quando un post è “sponsorizzato” da un brand.



Da qualche tempo l’app ha introdotto la possibilità, per gli inserzionisti, di promuovere i post di contenuti organici del brand come annunci sul feed e sulle stories. In questo modo le aziende hanno l'opportunità di raccontare la storia del brand attraverso le voci dei creators, per raggiungere nuovi segmenti di pubblico e, successivamente, misurarne l'impatto per ottimizzare le campagne.

Quando questi annunci vengono visualizzati nei feed e nelle storie, le persone vedranno “paid partnership” (collaborazione a pagamento) insieme al nome del brand su ciascun post, fondamentale per la trasparenza degli annunci.


La promozione di annunci brandizzati, direttamente dalla voce di un influencer, conferisce in modo quasi automatico autenticità ad un post, tanto da riscontrare tassi di coinvolgimento significativamente più elevati grazie all’utilizzo di questa strategia.


Le aziende e i creatori apprezzano la trasparenza di questo strumento, che comunica chiaramente quando esiste una relazione commerciale tra le parti.

Accesso agli Insights: i brand taggati potranno misurare la portata e il coinvolgimento (i "mi piace", i commenti) di questi post negli approfondimenti presenti sulla pagina Facebook. Per le storie di Instagram, i brand taggati hanno 2 settimane per visualizzare le seguenti metriche: reach, taps forward, taps backward, replies and exits.



TIK-TOK

Più di 760 milioni di utenti in tutto il mondo (circa il 40% appartenenti alla Gen Z) utilizzano questa app. Ed è sempre più alto il numero dei brand che la inserisce tra i canali delle proprie strategie di marketing per raggiungere questo pubblico di destinazione, in modo abbastanza economico. Come spesso accade, i "first movers" tra gli utilizzatori dei canali innovativi, trovano spazi enormi di competitività che man mano viene poi saturata.


I creators di TikTok (tik-tokers) creano branded content esclusivi, emozionali ed innovativi, aiutati anche dai meccanismi e dalla creatività dell’app, utili a narrare la storia di un brand in modo autentico ed originale.



Ad esempio la campagna su Tik-Tok # InMyDenim del brand Guess (settembre 2018), rivolta ai millennial e alla Generation Z, è stata un ottimo esempio, molto apprezzato anche per la sua viralità.


Quando gli utenti di TikTok aprivano l'app, venivano infatti indirizzati alla “challenge” # InMyDenim, che li esortava a pubblicare video con l'hashtag dedicato.


Il brand ha promosso la sfida con il supporto di creators popolari tra cui @ ourfire (5M di follower) e @ madison_willow (1,1M follower) tra gli altri.











Altro esempio di successo è stato quello della campagna Puro Bio Cosmetics che ha visto l'inserimento dei contenuti all'interno del canale di una tra le influencer di maggior successo in Italia, Martina Picardi (@martinapicardii).

La campagna su TikTok, semplice e creativa, ha riscosso oltre 1 mln di impression e oltre 120K likes.


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