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GROWTH MARKETING: crescere integrando digital, dati e creatività

La rivoluzione digitale cambia il ruolo del marketing, passando da mera attività di gestione del brand e della pubblicità a primo promotore della crescita aziendale tramite l’integrazione del data management e della creatività.


Growth marketing



Il marketing è cambiato enormemente con l’avvento del digitale, e con esso le funzioni, le responsabilità e le competenze richieste ai responsabili marketing (CMO).

Enormi quantità di dati permettono migliori risultati nella segmentazione, targetizzazione e personalizzazione, rispetto anche solo a cinque anni fa, portandosi con sé delicate questioni su privacy e data governance.

Nuove meravigliose opportunità alla portata di tutti, anche delle aziende più piccole, ma che rischiano di ridurre anche la customer loyalty, essendo ormai i clienti a distanza di un semplice “click” dai nostri competitors.


Come fare dunque per sfruttare queste nuove possibilità?


Ecco cinque consigli per chi vuole continuare a competere nel mercato introducendo il growth marketing nel proprio business:


1. Muoversi velocemente. Questi spazi di manovra non dureranno a lungo; tutte le aziende, alcune velocemente altre lentamente, si stanno attrezzando.


2. Riconoscere e implementare il nuovo ruolo del CMO all’interno di ogni organizzazione aziendale, che è cambiato, non essendo più quello classico di responsabile del brand e/o dell’advertising, e della customer experience, ma sempre più quello di responsabile e di promotore dei piani e delle strategie di crescita, anche nei rapporti con il resto dell’organizzazione aziendale. Devono saper gestire efficacemente il P&L, raggiungere adeguati ROI in ogni investimento di marketing che fanno, e trasformare i modelli operativi in maniera sempre più agile (agile marketing) cioè testando e apprendendo rapidamente e in continuazione in un ambiente di mercato sempre più fluido e veloce. Tutto ciò richiede una eccezionale capacità di interazione e comunicazione con i responsabili delle altre funzioni aziendali, in primis la Finanza (CFO) e la Direzione Generale (CEO) per riuscire a condividere una nuova cultura di sperimentazione, audace creatività e strategie mirate al growth. Le strategie data driven di Inbound marketing e di influencer marketing, ad esempio, quando sviluppate creativamente, sono due ottimi strumenti per favorire risultati, crescita e misurazione, e di conseguenza credibilità e rapporto tra CMO e CFO. Non è certamente cosa semplice, ma è necessario visto che alla fine l’operato del CMO sarà sempre più valutato su questo.


3. Integrare dati e creatività. Questo passaggio è fondamentale e richiede persone con un mind-set davvero elastico poiché in qualche modo devono possedere qualità cognitive complete e articolate. Devono capire ed apprezzare le funzioni degli altri. Ad esempio i “tecnici” informatici, ma più in generale tutti coloro coinvolti nei ruoli del “data-driven”, devono saper arrivare a comprendere e integrare il lavoro con quello dei creativi e di chi produce e distribuisce contenuti, e viceversa questi comprendere e genuinamente apprezzare le nuove potenzialità analitiche offerte dai primi. Finanza e IT si attendono che il Marketing li aiuti nel tradurre metriche di marketing in obiettivi aziendali. Bisogna dunque abbandonare le classiche e inutili vanity metrics per produrre dati significativi in termini di crescita e ritorno. Quando data e creatività si integrano quotidianamente in questo modo, allora il marketing diventa vero motore della crescita aziendale.


4. Adottare strategie di AIIM (Agile Inbound & Influencer Marketing). Non è facile modificare abitudini radicate da decenni nel marketing ma il cambiamento è necessario. l’Agile Inbound & Influencer Marketing è una delle strategie più efficaci. Se prima per lanciare una campagna ci volevano mesi, oggi si deve fare in pochi giorni “buttando dentro” una stanza, in brainstorming, creativi, content specialist, influencer, data specialist, tech expert, media, e finance. Oltre ovviamente al marketing che deve trasformarsi sempre più da manager a responsabile di progetto. Tutti a realizzare un “do ut des digitale equo, con digital-first content di valore per l’utente finale (da veicolare sui nuovi canali social, i vecchi sono definitivamente morti) ed esperienze di consumo che abbiamo un vero valore di scambio a fronte dei dati forniti dal cliente stesso.


5. Stringere partnership con agenzie specializzate in growth. Inizialmente la risposta di molte aziende a queste nuove esigenze di growth marketing era stata quella di portare al proprio interno le risorse, soprattutto per la strategia, la creatività e i contenuti. Sembrava più facile ed economico. Poi si è capito che l’insourcing di questi talenti nell’ambiente aziendale spesso comporta, paradossalmente, proprio una riduzione della capacità strategica e creativa delle persone. La classica agenzia generalista d’altro canto, spesso non ha all’interno tutti gli specialisti richiesti. Rimane quindi la soluzione di una agenzia specializzata in growth, con cui stringere rapporti di partnership duraturi, non basati sul singolo progetto mordi e fuggi, affinché sia possibile avere un partner che aiuti a co-creare valore e crescita, sperimentando in prima linea ed innovando in continuazione.


Insomma il futuro ci riserva un passaggio dal semplice fare cose “clienti-centriche” ad essere davvero aziende “clienti-centriche”. Un cambio di pelle che richiede un bel salto culturale per le aziende che vogliono competere.

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