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INFLUENCER MARKETING & GENERAZIONE Z



Quando gli influencer consigliano un prodotto e i consumatori ascoltano

L’influencer marketing è la tendenza ormai affermata tra le campagne online e le star dei social media risultano la mossa migliore per catturare l’attenzione di utenti, clienti e potenziali clienti. Perciò piattaforme come YouTube, Instagram e, soprattutto, TikTok sono strumenti essenziali per la visibilità di un brand e della percezione del valore.


Quanto vale il consiglio di un influencer?

I consumatori sono più propensi ad agire secondo le raccomandazioni degli influencer. Questo è ormai un dato di fatto.

Il contenuto condiviso da un creator, ad esempio su piattaforme come Instagram e TikTok, genera in media il 50% in più di engagement (like, commenti, condivisioni) rispetto a contenuti distribuiti in altro modo, compresi gli annunci a pagamento. Per gli utenti della Gen Z (i nati dal 1995 in poi) questo è ancora più vero.

Attenzione però, bisogna farlo bene.


La Gen Z è il futuro.

Entro il 2020, la Generazione Z sarà il più grande gruppo di consumatori a livello globale.


La Generazione Z sta già ridefinendo il futuro di Internet e del Marketing. Sono loro, e non i Millennials, i veri nativi digitali, i primi ad essere davvero nati ‘immersi’ nei social media. Li utilizzano per scoprire quotidianamente nuovi prodotti, per decifrare le tendenze del momento e quindi influenzare le scelte dei brand.


La Gen Z trova ispirazione in modo diverso rispetto alle generazioni precedenti (es. Millennials), non cerca contenuti estremamente curati su Instagram, ma piuttosto persone reali con storie vere con cui potersi relazionare.


Per questo motivo non seguono (solo) le celebrities o le star con milioni di followers ma anzi prediligono i cosiddetti micro-influencers, che non usano i social per "costruire il loro marchio personale" o per “diventare la prossima megastar”. I membri della Gen Z ritengono di potersi avvicinare alle vite di questi influencer, che vedono più “raggiungibili”, e aspirano ad essere come loro: il modo più semplice per farlo è acquistare i prodotti che vedono utilizzati dai loro “riferimenti”.


In media, gli utenti di questa generazione guardano 70 video al giorno tra YouTube, TikTok e Instagram. La loro attenzione media è però di soli 8 secondi, e va catturata quindi molto rapidamente.


Perciò è importantissimo, per un brand, la fase di influencer detection, ossia individuare i giusti micro-influencer da utilizzare per questo tipo di campagne, affinché siano in grado di riflettere in modo autentico i valori della marca. In questa fase le metriche dei canali (followers ed engagement) sono importanti ma non sufficienti. Diventano fondamentali la qualità dei contenuti, lo storytelling del canale e la capacità dei creators di integrare nel canale i messaggi del brand in modo naturale ed organico.


Raggiungere la generazione Z

Dove li incontriamo? Ovviamente sui loro canali social preferiti, nel momento giusto, e solo con contenuti interessanti.

I canali preferiti sono tre, in ordine di preferenza, Tik-Tok, Instagram, YouTube:




1. Tik-Tok

Tik-Tok è il canale principale dove incontrarli con maggiore frequenza e assiduità. Si tratta in origine di una app musicale di lip-sync, poi sviluppata in vero e proprio social, che vanta oltre 600 milioni di utenti in tutto il mondo. L'app è nota per la sua creatività, per la numerosa presenza di challenge e, soprattutto, perché gli utenti sono tutti esclusivamente della Gen Z, senza possibilità di errore.




Il feed dell’app è pieno di video verticali che comprendono diversi generi (danza, ginnastica, commedia, comedy, lip-sync, ecc). Possiede una propria libreria audio, con un catalogo che include le canzoni del momento e simpatiche voci fuori campo, oltre a molti filtri (simili a quelli di Snapchat). Inoltre, gli utenti possono raccogliere like, commenti e condivisioni proprio come su Instagram.


Realizzare campagne di marketing su Tik-Tok

Sono i creators stessi di questa app che spesso determinano i format di contenuto che funzionano e che fanno tendenza (ad esempio #picatrend, con oltre 9 milioni di followers). I brand riescono qui a coniugare la necessità di comunicare i messaggi desiderati dall’azienda con la necessaria autonomia creativa degli influencer affinché il contenuto sia originale, organico e “non sembri marketing”. Il canale rappresenta quindi per il brand una scommessa sicura. Tre consigli base per realizzare una campagna su Tik-Tok:


a. Ideare la campagna di marketing sotto forma di “sfida”

Le tendenze virali del canale ispirano gli utenti a realizzare loro stessi un video (user generated content) seguendo un formato definito, sotto forma di “challenge”. Non esiste nulla di più coinvolgente e virale per una campagna.


b. Lasciare agli influencer la “direzione creativa”

È difficile rinunciare al controllo, ma gli influencer sono tali perché conoscono le loro piattaforme e le dinamiche. Lasciargli buona parte delle decisioni creative renderà i contenuti più efficaci e loro saranno più felici di lavorare per quel determinato brand.


c. Canalizzare il traffico verso altri canali social

Per migliorare l’analisi delle metriche della campagna, si potranno “condurre” i follower sugli altri account social, ad es. Instagram, dove gli insights sono facilmente misurabili.


2. Instagram

Instagram è praticamente progettato per realizzare campagne di influencer marketing grazie alla sua facilità di scoperta, analisi integrata, tag per lo shopping e design mobile-first.


I brand adorano lavorare con gli influencer perché usano le tecniche di storytelling e microblogging per catturare i valori della loro audience, per esprimere i valori di autenticità, diversità e advocacy.

Trovare questi valori nelle partnership tra brand e creators è di grande importanza per i consumatori della Gen Z. Ciò riduce al minimo il rischio di un post che sembra forzato, ed è anche necessario per i creators che vanno trattati come veri e propri professionisti delle pubbliche relazioni (PR).


l contenuti effimeri (Stories) sono i preferiti da creators e sicuramente i più indicati per il successo delle campagne di Influencer Marketing.



3. YouTube

La Gen Z, a differenza dei Millennials che cercano in YouTube principalmente contenuti musicali, utilizza questo canale in maniera diversa. Cerca soprattutto informazione, istruzione e tutorial, e lo fa prediligendo contenuti in formato video, su cui però non passa molto tempo, preferendo fare “zapping” da uno all’altro per un tempo medio di soli 8 secondi.



Conclusione

Come colpire il nuovo target Gen Z? Come adattarsi alle tendenze e ai gusti del pubblico più giovane? Come investire le proprie risorse sui canali giusti assicurandosi un ritorno sugli investimenti superiore a qualsiasi altra strategia di marketing?


Per brand e agenzie non resta che utilizzare le leve dell’influencer marketing, facendo attenzione a selezionare i giusti social, creators bravi, reali e autentici, in linea con valori, prodotti e i servizi di un brand, e far sì che i contenuti non sembrino advertising (“il marketing che non sembra marketing”). L’utilizzo degli stessi influencer nel corso tempo e per più campagne, a differenza del singolo post “mordi e fuggi”, consente sia ai brand che ai creators di rafforzare la comunicazione e le relazioni con il proprio pubblico di riferimento, di sviluppare una narrazione vera ed avvincente e di convertire la audience in modo sistematico e definitivo.

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